Die Deutsche Fußball Liga (DFL) hat kürzlich Pläne angekündigt, einen eigenen TV-Sender ins Leben zu rufen, um die Auslandsvermarktung der Bundesliga zu stärken. Angesichts der Herausforderungen, die die Liga in den letzten Jahren erlebt hat, wird dieser Schritt als notwendige und strategische Maßnahme erachtet, um internationale Einnahmen zu steigern.
Die DFL steht vor der Aufgabe, die Internationalisierung ihrer Medieneinnahmen voranzutreiben, die momentan hinter den Erwartungen zurückbleiben. DFL-Geschäftsführer Steffen Merkel beschreibt die Situation als einen langsamen Fortschritt: „Das Wachstum wird international kein Sprint, sondern mindestens ein Mittelstreckenlauf. Zumindest haben wir die Startblöcke verlassen.“ Diese Entwicklung ist unter anderem auf einen signifikanten Rückgang der Einnahmen im internationalen Bereich zurückzuführen, insbesondere im chinesischen Markt und durch auslaufende Verträge im Nahen Osten. Die DFL hat bereits Maßnahmen eingeleitet, um diesem Missstand entgegenzuwirken.
Die finanzielle Lage der Bundesliga
Die Bundesliga hat in den letzten Jahren einen spürbaren Rückgang ihrer Einnahmen erlebt. Im Jahr 2021/22 brachte der Vertrieb der Medienrechte außerhalb des deutschsprachigen Raums lediglich 167 Millionen Euro ein. Trotz einer Erhöhung auf 214 Millionen Euro in der aktuellen Saison ist dies weit von den hochgesteckten Zielen entfernt. Karl-Heinz Rummenigge, ehemaliger Präsident des FC Bayern München, hatte im Vorjahr einen Zielwert von 800 Millionen Euro pro Saison genannt. Selbst innerhalb der Liga, wie der Marketing-Vorstand des VfB Stuttgart, Rouven Kasper, feststellte, besteht ein großer Handlungsbedarf: „International ist noch viel Luft nach oben.“
Im Vergleich dazu erzielt die englische Premier League jährlich Einnahmen von etwa 2,2 Milliarden Euro aus dem internationalen Geschäft, während die spanische La Liga sogar mehr als das Dreifache erwirtschaftet. Dies verdeutlicht den enormen Abstand, den die Bundesliga zu diesen Ligen hat, und macht die Notwendigkeit für die DFL deutlich, ihre Strategien zu überdenken und entsprechende Schritte einzuleiten.
Technische Vorbereitungen und zukünftige Schritte
Ein zentrales Element für die Realisierung des eigenen TV-Senders ist die bestehende Infrastruktur. Die DFL verfügt über die Tochtergesellschaft Sportcast, die bereits die Inhalte produziert, die in deutschen Medien wie „Sportschau“ oder über Streaming-Dienste wie Sky und DAZN angeboten werden. Zudem existiert seit 2006 eine Kooperation zur Erstellung von internationalen Vorschau-Materialien. Ein bedeutender Schritt ist die Entwicklung eines eigenen OTT (Over-the-Top)-Marktangebots, das es ermöglicht, Inhalte direkt an die Zuschauer zu vertreiben und damit die Abhängigkeit von traditionellen Sendern zu reduzieren.
Der aktuelle Stand der Dinge zeigt jedoch, dass der DFL das notwendige Investitionskapital fehlt, um die technische Plattform selbst aufzubauen. Geschäftsführer Marc Lenz äußerte, dass ein Marktpartner gesucht wird, um diese technologische Basis bereitzustellen. Hier könnte das Berliner Unternehmen OneFootball als potenzieller Partner ins Spiel kommen. Diese Initiative ist besonders wichtig, um die Liga in den internationalen Märkten wettbewerbsfähig zu machen.
Herausforderungen bei der Umsetzung
Obwohl die DFL mit der Entwicklung des eigenen TV-Formats voranschreitet, bleiben einige Herausforderungen. Der aktuelle Verhandlungsspielraum mit ausländischen Medienpartnern ist eng, da einige von ihnen nicht die erforderlichen Beträge für die Mediendienste zahlen möchten. In Anbetracht dieser Umstände wird die DFL gezwungen sein, ihre Angebote direkt an die Konsumenten zu vermarkten, um in verschiedenen Märkten erfolgreich zu sein.
Trotz des optimistischen Ausblicks kündigte die DFL an, dass die Einführung des neuen OTT-Angebots sich verzögern könnte. Bis Ende September soll zunächst auf das Urteil eines Schiedsgerichts gewartet werden, das im Streit mit DAZN über Übertragungsrechte für den deutschen Markt gefällt wird. Diese Unsicherheiten könnten die weitere Planung der DFL beeinflussen und zeigen, dass der Weg zu einem eigenen Sender mit vielen Hürden gespickt ist.
Ein neuer Weg zur Internationalisierung
Die Entscheidung der DFL, einen eigenen TV-Sender zu etablieren, kann als Signal für eine umfassende Strategie zur Steigerung der internationalen Sichtbarkeit und Einnahmen gelten. Der Fokus auf OTT-Technologien ist ein klarer Schritt in Richtung Zukunft, der es der Bundesliga ermöglichen könnte, sich in einem zunehmend globalen Markt besser zu positionieren. Zukünftige Entwicklungen in dieser Hinsicht werden entscheidend dafür sein, wie die Liga im internationalen Fußballumfeld wahrgenommen wird und ob sie wieder an die finanziellen Erfolge der besten Ligen weltweit anknüpfen kann.
Aktuelle Entwicklungen im internationalen Fußballmarketing
Die DFL verfolgt mit ihrer Internationalisierungsoffensive das Ziel, Einnahmen aus dem Ausland signifikant zu erhöhen. Der aktuelle Fokus liegt darauf, die Fußball-Bundesliga weltweit stärker zu vermarkten. Die letzten Jahre haben gezeigt, dass insbesondere Märkte in Asien und Nordamerika große Potenziale bieten. Diese Regionen haben sich als wachstumsstark erwiesen, und viele große Fußballklubs haben begonnen, dort aktiv mit Partnerschaften sowie Marketingstrategien zu arbeiten.
Die DFL hat bereits Initiativen zur Steigerung ihrer Sichtbarkeit in diesen Regionen gestartet. Dazu gehören Promotions und Freundschaftsspiele in Übersee, die darauf abzielen, eine breitere Fanbasis und Werbepartner zu gewinnen. So hat beispielsweise Borussia Dortmund in den letzten Jahren durch internationale Asientouren und jährliche Trainingslager in den USA seine Präsenz deutlich ausgeweitet.
Erfolgsrezepte anderer Ligen
Ein Blick auf die Erfolgsstrategien anderer Ligen kann aufschlussreiche Erkenntnisse liefern. Die Premier League hat sich durch eine aggressive Vermarktung und hohe Medieneinnahmen einen Platz an der Spitze erkämpft. Ein Schlüsselfaktor ist die Erhöhung der globalen TV-Rechte und das Angebot an attraktiven Formaten wie dem „All or Nothing“-Dokumentarformat, das Fans einen Blick hinter die Kulissen bietet. Diese Arten von Inhalten haben dazu beigetragen, nicht nur die Fangemeinschaft, sondern auch den kommerziellen Erfolg der Klubs international zu steigern.
Die Bundesliga könnte aus diesen Beispielen lernen, indem sie ähnliche Inhalte erstellt und enge Kooperationen mit internationalen Medienunternehmen eingeht. Die Diversifizierung von Inhalten und die Anpassung an verschiedene Märkte ist essenziell, um sowohl Zuschauer als auch Werbeträger anzusprechen.
Finanzielle Kennzahlen der Bundesliga im Vergleich
| Liga | Einnahmen aus dem Ausland (in Millionen Euro) | Jahr |
|---|---|---|
| Bundesliga | 214 | 2022/23 |
| Premier League | 2.200 | 2022/23 |
| La Liga | über 700 | 2022/23 | Serie A | über 500 | 2022/23 |
Die oben stehende Tabelle zeigt die Einnahmen der Bundesliga im Vergleich zu anderen großen Ligen. Die Diskrepanz zu den Einnahmen der Premier League und La Liga verdeutlicht den Nachholbedarf der DFL, die ihre Vermarktungsstrategien überdenken und anpassen muss, um im internationalen Wettbewerb eine stärkere Position zu erlangen.
Langfristige Perspektiven und Strategien
Die DFL sieht in der Entwicklung eines eigenen OTT-Angebots eine langfristige Perspektive, um die Kontrolle über die Verbreitung ihrer Inhalte zu erhöhen. Ein direkter Zugang zu den Konsumenten könnte nicht nur die Einnahmen steigern, sondern auch die Kundenbindung verbessern. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, innovative Inhalte und Formate zu entwickeln, die Fans über die privaten und regionalen Grenzen hinweg ansprechen.
Ein weiterer Faktor ist die Integration von Social-Media-Plattformen, um eine jüngere Zielgruppe anzusprechen. Die Nutzung von sozialen Medien als Plattform zur Interaktion mit Fans könnte helfen, das Markenimage zu stärken und die Reichweite der Bundesliga zu erweitern.
