Ein neuer Rechtsstreit erschüttert Google! Kaum hatte der Tech-Riese eine erste Klage abgeklingelt, steht er erneut vor Gericht – diesmal wegen mutmaßlichen Missbrauchs seiner Marktmacht im Online-Werbemarkt. Am Montag trat Google vor den amerikanischen Gerichtshof, und die Anklage könnte nicht schwerwiegender sein! Der US-Justizminister Merrick Garland hat klargestellt: „Fifteen years of anti-competitive practices have limited the emergence of rival technologies!“
Das Ministerium fordert nun den Dismanteling der übermächtigen Werbe-Maschine von Google. Auf den Schock und das Interesse der Öffentlichkeit ist die Frage: Wie weit wird dies den Markt verändern? Das Verfahren, das sich über sechs lange Wochen erstrecken soll, beleuchtet das Geschehen hinter den Kulissen der programmatischen Werbung, die in den letzten Jahren zur dominierenden Methode im Internet avancierte. Es handelt sich um ein komplexes, fast undurchsichtiges Auktionssystem, das es ermöglicht, automatisch von Anzeigen auf Partnerseiten zu schalten.
Ein undurchsichtiger Auktionsprozess
Google hat sich in diesem Geschäft als allgegenwärtig erwiesen und kontrolliert die gefragtesten Werkzeuge während des gesamten Prozesses. Von den Werbeservern von DoubleClick, die die Verlage zur Verwaltung ihrer Werbeflächen verwenden, über die Werbeplanungs-Tools Google Ads und DV 360 bis hin zur Echtzeit-Auktionsbörse AdX. Der DOJ ist deutlich: „Google agiert gleichzeitig als Verkäufer und Käufer und kontrolliert eine Auktionsplattform.“ Und das sorgt für massive Bedenken.
Die mächtige Werbefabrik von Google hat sich nicht von heute auf morgen aufgebaut. Die Übernahme von DoubleClick im Jahr 2007 für satte 3,1 Milliarden Dollar legte den Grundstein für seine zentrale Rolle im Markt. Nun wirft der DOJ Google vor, die Konkurrenz durch erpresserische Praktiken auszuschalten, indem Werbetreibende und Verlage gezwungen werden, seine Tools zu nutzen, und Zugangsbeschränkungen für Rivalen auferlegt werden. So erlangt Google einen viel größeren Anteil am Werbekuchen, während die Werbetreibenden und Verlage um unglaubliche 30% ihrer Ausgaben betrogen werden!
Auf dem Weg zu einem Dismanteling?
Im Jahr 2023 reichte der Umsatz von Google in diesem Bereich beeindruckende 31,3 Milliarden Dollar! Doch der DOJ hat Hilferufe laut werden lassen: Interne Dokumente zeigen auf, dass Google in einem wettbewerbsorientierten Markt deutlich weniger verdienen würde. Der Plan? Die Schließung von DoubleClick und AdX soll den Wettbewerb wiederbeleben. Das könnte den gesamten Online-Werbemarkt auf den Kopf stellen.
Um diesen drastischen Schritt abzuwenden, könnte Google laut dem Wall Street Journal angeboten haben, seine Werbeaktivitäten in mehrere unabhängige Unternehmen zu spin-offen, alle kontrolliert von der Muttergesellschaft Alphabet. Doch das DOJ weist dieses Angebot scharf zurück und zieht es vor, die Auseinandersetzung vor Gericht zu bringen. Millionen von Augen werden auf das Urteil blicken, das monatelang auf sich warten lassen könnte – gefolgt von einem möglichen Berufungsverfahren von Google!
Der Druck ist enorm: Ist das Ende der unantastbaren Dominanz von Google in Sicht? Und was bedeutet das für die Zukunft der digitalen Werbung?
